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O varejo farmacêutico vem ampliando sua atuação na categoria de higiene e beleza (H&B), com destaque para lançamentos exclusivos, marcas próprias e propostas de valor diferenciadas. Dados apresentados pela NielsenIQ durante a Convenção Abras 2026 também apontam a influência da tecnologia e da Geração Z nas mudanças de comportamento dos consumidores.
A análise indica que inovação, exclusividade e conveniência estão entre os fatores que contribuem para o crescimento da categoria, enquanto ferramentas digitais transformam a descoberta de produtos, a experiência de compra e as expectativas dos consumidores.
Produtos exclusivos ampliam participação nas vendas
Os lançamentos de higiene e beleza no canal farma representam 19% dos SKUs, mas respondem por 43% do crescimento da categoria, com índice de 124 em relação à média do setor.
Quatro em cada dez SKUs disponíveis nas farmácias são exclusivos. Esses produtos apresentam crescimento 35% superior à média da cesta e preços aproximadamente duas vezes maiores que os dos itens comuns.
Em valor, os produtos exclusivos registram expansão de 13,4%, ante 4,8% dos itens comuns. As marcas próprias apresentam crescimento de 23%.
A participação das marcas próprias também varia conforme o canal. A cada R$ 100 gastos em higiene e beleza nas farmácias, R$ 7 são destinados a essas marcas. No autosserviço alimentar, o valor corresponde a R$ 2,50.
Os números indicam a relevância dos produtos exclusivos e das marcas próprias na composição do portfólio e no desempenho comercial das farmácias.
Diferença de preços entre canais diminui
A diferença de preços entre farmácias e canais alimentares permanece, mas apresentou redução no período analisado.
O índice de competitividade dos canais alimentares em relação ao canal farma passou de 93,8 em 2024 para 94,4 em 2026, uma variação de 0,6 ponto no índice.
O autosserviço oferece 90% dos itens comercializados no canal farmacêutico, enquanto o atacarejo, ou Cash & Carry, cobre 78%.
Nesse cenário, a diferenciação das farmácias envolve outros fatores além do preço, como sortimento exclusivo, conveniência e especialização em saúde e beleza.
Tecnologia transforma a jornada de compra
A NielsenIQ identifica quatro frentes digitais que influenciam a experiência de compra: entregas rápidas, redes sociais, transmissões ao vivo e conteúdos digitais, além de inteligência artificial e algoritmos.
As entregas imediatas favorecem compras menores, rápidas e frequentes. As redes sociais influenciam a descoberta de produtos, enquanto lives e conteúdos digitais contribuem para o engajamento e para decisões baseadas em confiança. Já a inteligência artificial e os algoritmos ampliam a possibilidade de automatizar escolhas e personalizar recomendações.
O modelo da rede chinesa Hema Freshippo exemplifica a integração entre os canais físico e digital. Nesse formato, a loja funciona simultaneamente como centro logístico, estrutura de dados e espaço de relacionamento com a comunidade, reduzindo a separação entre as experiências presencial e online.
Geração Z influencia as expectativas dos consumidores
A Geração Z, que reúne mais de 2 bilhões de pessoas no mundo, ocupa posição relevante nas transformações do consumo. Conectada globalmente e orientada pela autoexpressão, essa geração demonstra interesse por jornadas de compra simples e integradas.
Segundo os dados da NielsenIQ, 65% dos consumidores da Geração Z gostariam de utilizar inteligência artificial para ajudar a gerenciar as compras domésticas no futuro.
Além disso, 61% consideram útil receber sugestões de produtos do varejista com base em compras anteriores. Outros 51% afirmam se surpreender positivamente com entregas realizadas entre 30 minutos e um dia, fator que influenciaria a recompra.
Os resultados apontam oportunidades para o uso de tecnologia na personalização da experiência, na recomendação de produtos e na redução de obstáculos durante a jornada de compra.
Diferenciação e integração orientam o varejo
A análise da NielsenIQ reúne cinco pontos de atenção para o setor: a fragmentação da jornada do consumidor, o protagonismo do shopper, a escolha do canal conforme a ocasião de compra, a importância da diferenciação e a integração da tecnologia à experiência.
O consumidor pode alternar entre canais conforme sua necessidade, enquanto preço e sortimento continuam relevantes para a decisão. A experiência, a conveniência e a oferta diferenciada também influenciam a escolha do estabelecimento.
Nesse contexto, a tecnologia passa a integrar as diferentes etapas da jornada, em vez de funcionar como uma iniciativa isolada, conectando descoberta, decisão e compra.
