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O mercado de higiene, perfumaria e cosméticos (HPC) representa uma parcela relevante dos gastos mensais dos consumidores brasileiros. Segundo levantamento da Valometry em parceria com a Brazil Panels, 61% dos entrevistados gastam mais de R$ 100 por mês com produtos da categoria.
O estudo Branding Brasil Segmentos: Beleza e Cuidados Pessoais foi realizado com base em 1.113 entrevistas feitas em agosto de 2026. Do total, 43% dos consumidores desembolsam entre R$ 101 e R$ 350 mensais, enquanto 18% gastam R$ 351 ou mais. Outros 39% mantêm os gastos em até R$ 100.
Entre os consumidores das classes D/E, 54% estão nas duas faixas de maior gasto. Na classe C, a faixa de R$ 101 a R$ 350 reúne 47% dos entrevistados. Já nas classes A/B, 35% gastam até R$ 100, 33% ficam entre R$ 101 e R$ 350 e 32% desembolsam R$ 351 ou mais.
Marcas nacionais mantêm preferência em categorias de cuidados
O levantamento aponta que 88% dos brasileiros valorizam marcas nacionais, enquanto 83% consideram os produtos locais tão bons quanto os melhores produtos do mundo.
Apesar da percepção positiva sobre as marcas brasileiras, os produtos importados continuam associados a preço e prestígio. Entre os entrevistados, 66% consideram que vale a pena pagar mais por produtos importados e 64% acreditam que eles conferem maior status.
A preferência por marcas nacionais é maior nas categorias de cuidados com o corpo, com 67%; cabelo, com 65%; e rosto, com 53%.
Na maquiagem, categoria associada ao desejo, 23% dos consumidores preferem produtos importados e 30% consideram nacionais e importados equivalentes. Somadas, essas parcelas chegam a 53%, acima dos 43% que demonstram preferência exclusiva por marcas brasileiras.
Farmácias aparecem entre os principais canais de compra
As lojas físicas são o principal canal de compra de produtos de HPC, citadas por 58% dos consumidores. Os canais digitais aparecem com 27%, enquanto os revendedores somam 14%.
Entre os estabelecimentos, as lojas especializadas em cosméticos lideram, com 42% das menções. Farmácias e drogarias aparecem em seguida, com 37%, à frente dos supermercados, com 33%, e dos catálogos, com 31%.
Dados de uma pesquisa da Close-Up International também apontam para o avanço da participação do varejo farmacêutico na categoria. Nos 12 meses encerrados em maio, HPC representou 6,5% dos valores movimentados e 11% do volume de unidades comercializadas. Considerando apenas os não medicamentos, a participação chegou a 21,6% em valores e 28,3% em unidades.
Consumidores buscam simplicidade e informações confiáveis
A pesquisa também identificou preocupações relacionadas à composição dos produtos. Entre os brasileiros, 68% demonstram desconfiança em relação às informações sobre ingredientes apresentadas nos rótulos.
Por motivos relacionados à saúde, 74% já deixaram de utilizar algum cosmético. Os principais motivos mencionados foram a presença de compostos químicos não especificados, com 24%; alumínio em desodorantes, com 17%; e substâncias com potencial efeito hormonal, também com 17%.
A complexidade da rotina de beleza também aparece entre as percepções dos consumidores: 72% consideram essa rotina complicada demais, enquanto 79% priorizam marcas que oferecem simplicidade e eficácia comprovada.
Na decisão de compra, o produto é o fator mais citado, com 33%, seguido por preço, com 22%; recomendação, 20%; ESG, 16%; e marca, 10%.
Influenciadores impulsionam descoberta de produtos
Os criadores de conteúdo são a principal fonte de descoberta de novos produtos, mencionados por 32% dos entrevistados. Na avaliação de confiança, porém, os dermatologistas aparecem com 24%, seguidos pelos familiares, com 19%.
Entre os consumidores com mais de 60 anos, 54% consideram que marcas criadas por influenciadores podem apresentar a mesma qualidade das marcas tradicionais.
A inteligência artificial também começa a participar do processo de escolha: 23% dos brasileiros entrevistados afirmam já utilizar assistentes de IA para pesquisar ou escolher cosméticos.
