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Definição de preços deve combinar rentabilidade, percepção de valor, comportamento do consumidor e posicionamento de cada categoria
A definição de preços nas farmácias exige mais do que acompanhar os valores praticados pela concorrência. A estratégia precisa considerar o objetivo de cada produto, a rentabilidade esperada, a percepção de valor do consumidor, as condições do mercado e o acompanhamento dos resultados.
Uma das propostas apresentadas para estruturar essa análise é o chamado “Pentágono do Preço”, formado por cinco pilares. O primeiro é o objetivo, que determina o papel estratégico de cada produto ou categoria dentro do negócio.
A rentabilidade aparece como segundo elemento e verifica se o retorno financeiro está alinhado ao objetivo estabelecido. O terceiro ponto é a percepção de valor, relacionada ao quanto o consumidor está disposto a pagar por determinado produto.
O mercado constitui o quarto pilar e funciona como referência para manter a competitividade. Por fim, a gestão envolve o acompanhamento contínuo dos indicadores para preservar o equilíbrio financeiro da operação.
Preço não deve ser analisado apenas pela margem percentual
Uma das dificuldades na gestão do pequeno e médio varejo está na diferença entre margem e markup. A análise baseada exclusivamente em percentuais pode esconder o resultado financeiro efetivamente gerado por uma venda.
O valor nominal obtido em cada operação é utilizado para cobrir despesas como aluguel, folha de pagamento e energia. Por isso, uma margem percentual elevada não necessariamente representa uma contribuição financeira maior para a empresa.
Um produto vendido por R$ 15, com margem de 80%, gera R$ 12 para contribuir com custos e demais despesas. Já um item de R$ 150, com margem de 20%, gera R$ 30 de excedente.
A análise também precisa considerar o fluxo de caixa. Como as farmácias frequentemente recebem vendas realizadas no cartão ou à vista antes do pagamento aos fornecedores, a disponibilidade imediata de recursos pode criar uma percepção equivocada sobre a saúde financeira da operação.
Nesse cenário, uma farmácia pode manter vendas sem margem suficiente e não perceber imediatamente o impacto no caixa. O problema pode aparecer posteriormente, quando os recursos disponíveis deixam de ser suficientes, mesmo sem retiradas realizadas pelos gestores.
Portfólio precisa ter diferentes estratégias de preço
A gestão do portfólio pode dividir os produtos da farmácia em quatro categorias: destino, rotina, conveniência e valor agregado.
A categoria de destino inclui medicamentos de marca, produtos de prescrição e itens de alta procura. São produtos cujos preços costumam ser conhecidos pelos consumidores e utilizados como referência para avaliar se uma farmácia é cara ou barata.
Por essa razão, a aplicação de descontos agressivos nesses produtos precisa ser analisada de forma estratégica, evitando que a redução de preços comprometa a rentabilidade.
A categoria de rotina reúne produtos de higiene pessoal, como xampus e desodorantes. São itens de compra recorrente que complementam a cesta do consumidor. Nessa categoria, o menor preço do mercado não necessariamente é determinante, já que a conveniência também participa da decisão de compra.
Já a categoria de conveniência reúne produtos de checkout, como pilhas e colas. São itens que normalmente não motivam uma visita específica à farmácia, mas podem ser adquiridos rapidamente e por impulso durante a passagem pelo caixa.
Aplicar nesses produtos a mesma margem utilizada para medicamentos pode reduzir oportunidades de rentabilidade. Um exemplo envolve as pastilhas Valda: enquanto grandes redes podem comercializá-lo por R$ 2,50 no caixa, farmácias menores frequentemente praticam preços de R$ 0,99.
A quarta categoria é a de valor agregado, formada por produtos cujo preço está relacionado à percepção de qualidade do consumidor, como dermocosméticos e suplementações premium.
Nesse grupo, o preço também pode funcionar como elemento de posicionamento. Protetores solares em bastão com cor de R$ 150, por exemplo, podem apresentar desempenho de vendas superior ao de versões de R$ 70, associando o valor mais elevado à percepção de segurança e eficácia.
Estratégias de margem podem ir além dos produtos tradicionais
A busca por rentabilidade também pode envolver produtos e categorias que não fazem parte do núcleo tradicional da farmácia.
Uma estratégia mencionada envolve a exposição de brinquedos com preços entre R$ 40 e R$ 50 no trajeto até o caixa. A iniciativa aproveita o comportamento de compra por impulso de pais acompanhados dos filhos e pode gerar markup de até 140% sobre o custo do produto.
No comércio eletrônico, a estratégia pode ser integrada à operação física. O e-commerce pode atuar como uma ferramenta de CRM, complementando a loja física em vez de competir diretamente com ela.
Entre as possibilidades está a criação de um plano de assinatura para anticoncepcionais, considerando que se trata de um produto de utilização previsível e contínua.
Uma mecânica de compra anual parcelada pode contribuir para a fidelização do consumidor e proporcionar maior previsibilidade de caixa sem depender de descontos agressivos.
Recompra ganha importância na avaliação da estratégia
A avaliação da precificação não deve considerar apenas os resultados imediatos de faturamento. Campanhas agressivas podem gerar aumentos pontuais nas vendas, mas também reduzir a margem da operação.
Nesse contexto, o acompanhamento da taxa de recompra e da estabilidade do preço médio ao longo de períodos de seis meses a um ano pode ser utilizado para avaliar a eficiência da estratégia de preços.
A gestão do portfólio, portanto, passa pela definição de diferentes objetivos para cada categoria, combinando preço, rentabilidade, percepção de valor e comportamento de compra, em vez de utilizar uma única política de margem para todos os produtos.
